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「顧客消滅」時代のマーケティング ファンから始まる「売れるしくみ」の作り方
著者：小阪裕司
出版社：PHP研究所
本書の要約
フローではなくストック（固定客、ファン）を大事にしたビジネスをしてきた店舗や企業が、今回のコロナ禍でも売上を伸ばしています。顧客消滅時代には、自社の価値観をしっかりと発信し、ファンに共鳴してもらうファンダム作りが重要になります。
「顧客消滅」時代のマーケティングで重要なこと
会社や店から顧客が消え、それが戻ってきていないのであれば、その原因は、その会社や店が提供しているものが「心が豊かになる」わけでもなく「コスパがいい」わけでもない、中途半端なものになってしまっている恐れがある。 「ストックとしての顧客」を持ち、「顧客へのアプ ローチ手段(顧客リスト)」を持っていれば、顧客が消滅するという危機が起きても「何らかの手が打てる」ということだ。(小阪裕司)
コロナ禍により、街から人が消え、顧客が消滅した店舗や会社がニュースで話題になっていますが、一方でこの危機を乗り越え、売上をあげている企業もあります。「顧客消滅」という危機の時代において、「一見よりもファン作り」「フローからストックへ」を実践した企業が強みを発揮しているとオラクルひと・しくみ研究所代表の小阪裕司氏は指摘します。
企業には、店舗や工場、人材、技術などいくつもの「資産」があります。しかし、現在のような大きな変動期には、それらの資産が力を失うことがあります。今回のコロナ禍では立地や店舗の価値が減り、顧客リストの価値が今まで以上に高まりました。顧客リストは、企業にとって最強の「資産」なのです。
コロナ禍の中で、心の豊かさが見直されています。人は外出ができなかったり、人との交流が少なくなる中、心の豊さを求めています。質の高い顧客リストを保有し、店舗をワクワクな場所にしてきた企業は、今回のコロナ禍でも売上をアップしていると言います。
「心の時代」である今、人々は単なるモノではなく、自分の心を充たしてくれるようなモノや場所を求めている。そう考えたとき、実はコロナショックは、「心が豊かになる」ビジネスを展開している会社にとっては、大きなチャンスとなり得ることがわかる。
コロナショックでワクワク感が減る中ではむしろ、「心が豊かになる」価値を提供できている企業に顧客が集まるようになっています。企業は価値を提供することで、「ファンダム」を生み出しているのです。
ファンダムが成功の鍵？
熱狂的なファンたちと、その人たちが作り出す世界のことを「ファンダム」と呼ぶ。
小阪氏は顔の見えない「マス」を狙うのではなく、「ファンダム（ファンコミュニティ）」を作り、育てていくことが重要だと言います。「顧客消滅」時代のマーケティングでは、お客さんとつながり、顧客リストを温めていき、その先にある「ファンダム」の形成を目指すべきです。
ファンダムを作るために、有効なツールがニュースレターです。ニュースレターと販売目的のセールスレターは分けて考え、まずはニュースレターでファン作りの一歩を踏み出しましょう。ニュースレターはファンダムをつくるための最強のツールで、自己開示から始めます。ファンをつくることが先、売るのは後と考え、顧客とのつながりを作ります。
ニュースレターで積極的に自己開示を行うことで、読者がその人の価値観に賛同してくれ、そこから絆が生まれます。私も日々このブログやSNSで自己開示をすることで、ファンや応援者を作ることができました。
Amazonや楽天など商品ラインナップで買い物をすることが当たり前になる中、品揃えで勝負するのは意味が無くなっています。商品数を増やすのではなく、こだわりの持った商品を集め、そのストーリーを語りましょう。絞り込まれた商品に、「価値」をプラスし、その価値に共鳴してくれる人を集めるのです。価値を提供することで、ファンがファンを呼んでくれるのです。
「ファンダム」の形成では、 「祭り」を作ることも効果があります。 人は本来的に「祭り」が好きな生き物で、盛り上がる場を作ることで、価値観の近い熱狂的なファンを集めることができます。ファンダムを盛り上げるためには、こうした「祭り」を意識的に作っていくというのも効果的です。『鬼滅の刃』があれだけヒットした理由の一つも、外に出てリアルに祭りに参加できないような状況の中、一種の「祭り」に参加したいという欲求があったのでは？と小阪氏は言います。
ファンダムの究極の姿とは、「売る側と買う側」はなく、互いに何かを創造していく仲間となっていくことだ。
企業と顧客が「共創」することで、マーケットをより大きくできます。『鬼滅の刃』のようなコミックやアニメでは「共創」によって、新たなファンを増やしています。ネット上に次々とアップされるイラストや動画、コミックマーケットにあふれる二次創作の作品群が、たくさんの人を巻き込んでいきます。多くのファンがオリジナルに敬意を払いながら、新たなものを創り出し、消費しています。その動きがうねりとなって、またオリジナルを発展させています。
「共創」に支えられた市場は、持続性が高くなり、より大きな市場を作れます。ワクワクする人が増え、心を豊かにすることができれば、商品やサービスが売れていきます。自分たちの提供する価値を明確にし、それをストーリーにし、発信することで、ファンが引き寄せられてきます。ファンを共鳴させるマーケティングによって、結果、売上が高まるようになるのです。
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