ドルー・エリック・ホイットマンのクロージングの心理技術21の書評

あなたは生まれながらに次に挙げる8つの基本的欲求を持っているのだ。
1.生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい。
2.食べ物、飲み物を味わいたい。
3.恐怖、痛み、危険を免れたい。
4.性的に交わりたい。
5.快適に暮らしたい。
6.他人に優り、世の中に後れを取りたくない。
7.愛する人を気遣い、守りたい。
8.社会的に認められたい。
今の瞬間もこの８つの強力な欲求──“生命の８つの力（LF：LifeForce-8）”に支配されている。（ドルー・エリック・ホイットマン）

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“生命の８つの力（LF：LifeForce-8）”をプレゼンに活用しよう！

広告会社時代で学んだプレゼンテーションのテクニックが、最近また役立っています。顧問先の社長と一緒にプレゼンをする機会が増え、自分のスキルがアップしていることを実感しています。広告会社の時には、独りよがりのプレゼンが多かったのですが、社外取締役になることで、様々なプレゼンを受ける機会が増え、効果的なプレゼンのとは何かがわかりました。そんな中、以前読んだドルー・エリック・ホイットマンのクロージングの心理技術21を思い出し、昨日、今日で再読し効果を再認識したので、今日は本書を紹介します。

私たちの脳には“生命の８つの力（LF：LifeForce-8）が組み込まれています。これらは人の選択と行動のほとんどすべてを支配しています。このパワーはしつこく、私たちの脳の中で365日24時間営業をしています。

もし、LF8の欲求の1つかそれ以上をセールストークに活用すれば、プレゼンの成功確率はアップします。どうあがいても、人はLF8の欲求から逃れることはできないと著者は述べています。また、次に挙げる9つの欲求も効果が確認されています。

1、情報が欲しい。
2、好奇心を満たしたい。
3、身体やまわりの環境を清潔にしたい
4、効率よくありたい。
5、便利であってほしい。
6、信頼性、質のよさが欲しい。
7、美しさと流行を表現したい。
8、節約し、利益を上げたい。
9、掘り出し物を見つけたい。

これら9つの欲求も強力で、日々の思考や決定を支配しています。しかし、「生命の8つの力」に比べると9つの欲求ですら効果は弱いとのことです。それほど、LF８は強力で私たちの行動をコントロールしています。

脳の中では、3段階のシンプルな欲求の流れが起こります。
(1)ストレスが起きる。→
(2)欲求が高まる。→
(3)欲求を満足させるための行動を起こす。
この流れを理解すれば、言葉だけで人の行動を起こすことができるようになります。ストレスを引き起こすことができるのは、積極的で”明確な”言葉だということを忘れないようにし、LF８を刺激する言葉をスクリプトに入れ込みましょう。著者はそのために21のスクリプトを私たちのために用意してくれました。

顧客を獲得し、成約率を高める「消費者心理学 21の原理」

BrainScript1　予防接種　ライバルに先駆け、効果的な一撃を加える法
BrainScript2　言葉で訴える　見込み客の頭の中で映像を結ばせよ
BrainScript3　信頼性の転移　他者の力を借りて自らの信用を強化する
BrainScript4　TTMのススメ　見込み客が製品を理解する”5つの段階”
BrainScript5　社会的証明　不信を販売に転換する「生き残りメカニズム」
BrainScript6　恐怖　さらなる欲求を掘り起こす奥の手
BrainScript7　手段と目的連鎖　見込み客の価値観にアクセスして販売を増やす
BrainScript8　キューに注目　消費者の考え方を変える2つの経路
BrainScript9　信念を揺るがす　あなたの商品への見込み客の考え方を変える
BrainScript10　比較　周囲のプレッシャーが生み出す影響力
BrainScript11　好意　見込み客に好かれれば、結果としてお金が出てくる
BrainScript12　権威　信頼性のコードを読み解く
BrainScript13　返報性　義務感を利用して行動を刺激する
BrainScript14　一貫性　買わないことに居心地の悪さを感じさせる法
BrainScript15　希少性　行動を刺激するために限度を設定する
BrainScript16　データより例を　最大の効果があがる使い分け
BrainScript17　メッセージの整理　簡潔さがあなたのセールスを押し上げる
BrainScript18　自我の変形　見込み客にあなたの商品との一体感を感じさせる
BrainScript19　重複　メッセージを相手の心に刻みつける
BrainScript20　欠点を表に出す　二面性のあるメッセージで信頼のアクセルを踏む
BrainScript21　長さは力　多く語るほど、多くの信頼を得られる仕組み

著者の「クロージングの心理技術21」をプレゼンの中に入れ込めば、プレゼンは成功したも同然です。私もこのテクニックを活用するようになってから、勝率が一気に上がりました。特に、最近はプレゼンを始める前に、この21の中から幾つかの話を自己紹介と共に話すようにしています。アイスブレークの際に、企画書を使わずに、自分の言葉でプレゼンの内容をあらかじめ紹介すると効果があることを発見しました。自社の強みと欠点を同時に表に出すことで、相手から信頼されることもわかってきました。

今日はこの21のテクニックの中から「言葉で訴える」（「VAKOG」を喚起する言葉）について紹介しようと思います。

VAKOGを喚起する言葉を選ぼう！

説得力に長けた人は、実際には経験したことのないものを言葉で巧みに作り出す。私たちの経験を構成する要素は5つあり、それはそれぞれの頭文字を取ってVAKOGと表される。すなわちV(visual:視覚一見えるもの)、A(auditory:聴覚一音)、K(kinesthetic:触覚触れて感じるもの)、O(olfactory:嗅覚匂い)、G(gustatory:味覚味)だ。あなたが経験するものはすべてこの5つの要素の結合だ。

5年前、あるいは10年前の経験を思い出せるのも五感のおかげです。記憶を通してそれを追体験できるのは、あなたの脳がこれらの要素をミックスして記号化したもののパターンを再生させているからです。これらの再現要素(Internal Representations)”があるので、脳はこれを使って経験を再現できるのです。VAKOGは人間の経験すべてのレシピであることを認識し、「内面における再現要素」とセールストークを関連づけさせればよいのです。

伝えること(tell)と売ること(sell)は同じではない。(この言葉をもう1度繰り返して読んでほしい)。たとえどんなに上手な話し方であろうとも、伝えるだけでは売っていることにはならない。人を動かして行動させるのでない限り、伝えるというのは単にしゃべっているというに過ぎない行為だ。売るというのは、人々を説いて”行動を起こさせる”こと私たちの側からすればこちらにお金を渡させることなのだ。

大多数のセールスパーソン(そしてほとんどの広告)は単に伝えているだけで売ることをしていません。必要なのは”詳細な内容”を提示し、五感を刺激することです。できるだけ具体的に製品やサービスの特徴を語りましょう。クライアントのVAKOG(内面における再現要素)を喚起する言葉を注意深く選んで、相手に効果をイメージさせるのです。

また、初対面のクライアントには、”信頼性の転移”の原理を活用しましょう。私は自己紹介の際に、自分の書籍の表紙や連載のページをお見せします。その後、自分の実績を詳しく話し、相手の信頼を得てからプレゼンを始めます。できるだけここに時間をかけ、相手との関係を深めてから本題に入るようにしています。

この原則は、目で見て確認するということに大きく頼っている。耳で聞くだけよりも目で見て確認することのほうがより明確な証拠となると考えられているのだ。これらの素材を組み込むだけで、見込み客の気持ちを次のように変化させられるだろう。「あなたのことを知らないし信用もしていない」から、「これらの組織は信頼していますので、そのメッセージの伝え手としてあなたを信じましょう」へと。

会社や自分の実績をわかりやすいビジュアル化し、相手に好印象を与えることからプレゼンをスタートしましょう。クライアントとの関係によって、本書の21のスクリプトを使い分け、プレゼンの勝利を目指すのです。

クロージングの心理技術21は学びの多い一冊なので、何度かに分けてご紹介します。また、売るプレゼン　誰でも簡単にできる１２のステップのテクニックもおすすめなので、プレゼンの勝利に興味のある方は、両方の書籍を読むと効果があると思います。（売るプレゼンの関連記事）

まとめ

消費者の頭の中を覗く天才・ドルー・エリック・ホイットマンの「消費者心理学 21の原理」をプレゼンに活用しましょう。スクリプトの中にこの要素を入れ込むことで、プレゼンの勝率は一気にアップします。VAKOGを喚起する言葉を使い、クライアントに自社のプロダクトやサービスの効果をイメージしてもらうのです。

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徳本昌大ラトルズ 2014-11-25

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