購買心理学に関する多くの興味深い事実の1つに、次のような奇妙なことがある。人は感情が高ぶると買い物の判断が不合理になり、多くの場合、同じものをもう1つ買ったり、似たようなものを買ったり、さらにまた同じものを買ったりするようになる。この、不必要なものを何個も購入するというパターンは、ダイエット本、化粧品、健康用品から車に至るまで、ほとんどすべての売買取引においてしばしば見られるものだ。(マイケル・マスターソン)
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人は合理的に買い物をしない事実を覚えておこう！
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クレジットカードのメルマガから、ポイントアップキャンペーンの情報を見て、洋服をWEBで衝動買いしたり、ダイレクト出版のセールスレターに反応してサブスクモデルを購入してしまうのです。この会社の情報なら信じても大丈夫という安心感が、私の財布の紐を緩めてしまうことが多いのです。オファーが魅力的であればあるほど、感情が揺さぶられ、合理的な判断ができなくなります。
実は、売買取引の大部分は、思考と衝動を発動させるようにプログラムされた感情的な出来事である。その思考や衝動は、基本的に非理性的なものか、さもなければまったくバカげたものだ。
マイケル・マスターソンは多くの人が、感情でモノやサービスを購入していると言います。見栄や自分勝手な期待値をくすぐるストーリーによって、人は高額商品に手を出してしまいます。
■「あのスポーツカーを買えば、きれいな娘にモテるだろう」
■「あの掃除機を買ったら、家事が得意だって(自分自身や友人たちに)証明できるわ」
■「あの新しいダイエットの本を買えば、余分な14キロときっぱりおさらばできて、自信が持てるだろうな」
自分を主人公にした妄想を起こさせ、適切なオファーを送ることで、人は何度も商品を購入してしまいます。顧客の購買熱を高められれば、彼らはリピーターとなり、売り上げに貢献してくれます。
購買熱を利用し、売り上げをアップする方法
スポーツや趣味に熱中したことはあるだろうか？もしあれば、新たに生まれた情熱に結びついていると感じたすべてのものを買おうとしたことはないだろうか？その中には、使う時間も使おうという気もないものまで含まれていなかっただろうか？私は、どんな物やサービスも例外ではないと思っている。
最初の購入に続くこの衝動的な散財を、マイケル・マスターソンは「購買熱」と呼んでいます。この現象を利用すれば、マーケティング担当者や起業家は、最も簡単に最も利益の大きい潜在的売り上げを引き出すことができます。1人の人間の行動は購買熱によって加速し、際限がなくなります。化粧品や車をいくつも購入する消費者はこの購買熱という病のために、オファーを断れない状況にいます。彼らは買うべき商品を提案してくれる人を歓迎します。
ある種の購買熱は他のものよりも長く続く。衝動が非常に強い場合もある。一般的にいえば、使える時間が短ければ短いほど、より頻繁に買いたくなる。また、購買熱は買い物の種類によって持続期間や強さが異なる。模型飛行機の購買熱と、精神啓発商品の購買熱は違う。
購買熱を活用するために、次のことを覚えておくとよいとマイケルは言います。
■対象にしている市場をよく知り、顧客の購買熱のパターンを理解しなければならない。
■購買熱が終わるのは次の2つのうち1つが起きたときだけである。
(1)顧客が現金やクレジットを使い果たした。
(2)あなたが販売を止めた。
■購買熱を持った顧客は最初の商品の購入では満足しない。同じ興奮を得るためにはさらに商品を買う必要がある。あなたがその欲求を満たさなければ、ライバルが満たすだろう。
■購買熱の程度と持続時間を決定する要因は把握可能であり、理解しておかなければならない。顧客によく注意を払っていれば、追加の販売キャンペーンを企画することができる。それによって、顧客は欲しいものすべてを手に入れ、会社は利益を拡大できる。
商品の魅力をストーリーにして語り、顧客を主人公にすることで、購買熱を高められます。彼らの購買熱をくすぐる仕掛けやオファーを定期的に送ることで、売り上げアップをはかれます。
まとめ
マイケル・マスターソンは多くの人が、感情でモノやサービスを購入していると言います。見栄や自分勝手な期待値をくすぐるストーリーによって、人は高額商品に手を出してしまいます。中には、何度も同じような商品を購入する購買熱におかされた顧客もいます。顧客の購買熱を高めるストーリを語ることで、売り上げアップをはかれます。
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