ジャスパー・ウの実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決の書評


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実践 スタンフォード式 デザイン思考 世界一クリエイティブな問題解決 できるビジネスシリーズ
著者:ジャスパー・ウ
出版社:インプレス

本書の要約

デザイン思考とは、「人々がもつ本当の問題」を解決するための考え方です。①共感(Empathize)、②定義(Define)、③アイデア(Ideate)、④プロトタイプ(Prototype)、そして⑤テスト(Test)の5つのプロセスを通して、ユーザーを深く理解し、新しいプロダクトのアイデアを生み出します。

デザイン思考とは何か?

デザイン思考のプロセスは「共感」から始まります。①共感(Empathize)、②定義(Define)、③アイデア(Ideate)、④プロトタイプ(Prototype)、そして⑤テスト(Test)。デザイン思考はこの5つのプロセスを行きつ戻りつしながら進んでいくのです。(ジャスパー・ウ)

デザイン思考は直線的ではなく、共感から始まる5つのプロセスを行きつ戻りつすることが求められます。デザイン思考を学ぶこととは、自分のマインドセットを変えることなのです。そのために、私たちは継続してトレーニングをする必要があります。実践とトレーニングを繰り返し、今まで溜め込んできた思いこみを捨てられるようになるのです。

デザイン思考はユーザーが困っていること、ニーズがアイデアのスタート地点になります。技術、ビジネス、人間が重なるところでイノベーションが起こるのです。デザイン思考とは、「人々がもつ本当の問題」を解決するための考え方です。5つのプロセスを通して、ユーザーを深く理解し、新しいプロダクトのアイデアを生み出します。技術やビジネスばかりにフォーカスするのではなく、人間がもつ本当の課題を見つけ出すことがデザイン思考には欠かせません。

著者は、スタンフォード大学による「d.school」でデザイン思考を学び、デザイン思考のワークショップファシリテーターとしてキャリアをスタートしました。Samsung Strategy and Innovation Centerでデザインエンジニアとして活躍し、メルカリからU-NEXTに転職し、現在 CXO(Chief Experience Officer)をつとめています。

デザイン思考では具体的に以下の思考プロセスを繰り返します。
0、問題定義
デザイン思考のプロセスに入る前に、どんなトピックをテーマにしてプロジェクトを進めるか決めましょう。

1、共感( Empathize)
まず最初に、問題を見つけるための情報を集めます。ニーズファインディング、すなわち問題を見つけるための準備から始めましょう。トピックをもとに、関係していそうな人々のインタビューを通じて、どこに問題があるのかを探すための情報を集めます。

2、定義(Define)
解くべき問題を決めるインタビューで集めた情報をもとに、解くべき問題を探します。インタビューの結果次第では、問題が見つかりにくいことや、問題だらけになってしまうこともありますが、「いま自分たちが解く問題」は一つに絞る必要があります。

3、アイデア(Ideate)
ブレインストーミングを通じ解決方法を探す問題を解決するためのアイデアを考えます。多くの場合はチームでのブレインストーミングを通じて、多くのアイデアを出し、優先順位の高いものから次のプロセスに進めていきます。

4、プロトタイプ(Prototype)
アイデアを検証できる試作品をつくるアイデアを実際にテストするため、プロトタイプと呼ばれる試作品を作成します。早く、多くのアイデアを試すことが重要ですので、必要なポイントを押さえながらも、凝りすぎないプロトタイプをつくっていきます。

5、テスト(Test)
ユーザーテストを通じて評価する実際にアイデアを評価してもらいましょう。ユーザーにプロトタイプを体験してもらい、アイデアの評価を行っていきます。フィードバックをもとにプロトタイプを改善し、ゴールが見えたらアイデアの実現に向け動き出しましょう。

誰かのニーズや体験からアプローチするということは、何か新しいアイデアを考えるときや、新たなサービスをつくるとき、そして海外に展開してローカライズするといったような、今までの延長線ではなく、新しいものをつくるためのアプローチが必要な時には、このデザイン思考を活用しましょう。シリコンバレーのスタートアップや世界各国のIT企業やグローバル企業が取り入れているデザイン思考を身につけることで、ビジネスの可能性が広がります。

共感の3つのステップ 

ユーザーと関係を深めるための共感について、今日は深堀します。著者は、デザイン思考の共感には3つのステップがあるといいます。「外国から日本にやってきた旅行者が、電車に乗るために切符を買う体験をデザインする」というトピックを使って、共感の3つのステップを説明します。

1、ユーザーを観察する(Obeserve)
ユーザーがどのような体験をしているか、よく観察することから始めます。対象となる人々がどのような体験をしているか、実際にアクションを起こすタイミングだけではなく、その前後も含めて細かく観察し、違和感や変化を見落とさないようにしましょう。

まず、実際に駅に行き、ユーザーになった気持ちで、質問をし、行動をチェックします。
■駅に入ってから、どうやって自動券売機を探すのか?
■目的地までの値段の確認や、購入フローはうまくいったか?
■支払いは現金?クレジットカード?
■何か困った様子や手間取っているところはないか?
このような視点で、ユーザーの行動をよくチェックします。

2、自分で体験してみる(Immerse)
実際に一連の動作を体験してみましょう。ユーザーとして自分でも体験することで、問題のきっかけを探すとともに、インタビューの際にユーザーが説明してくれる行動について理解しやすくなります。このとき、できるだけ事前の知識や思い込みは排除して、「初心者の視点」を大事にしながら体験してみることで、違和感を発見しやすくなります。

最近はSuicaやPasmoが普及したため、切符の購入自体が減っています。実際に自分が海外旅行に来ているつもりになって、日本語がわからない気持ちで切符を買ってみるとユーザーの視点になれます。また、切符を買う際に、たとえば後ろに待っている人がいたらどういう気持ちになるか、行き先の駅が案内板に見つからなかったらどうするか、現金を持っていなかったらどうするか、など状況を変えた体験もしてみると課題が見つかります。

3、ユーザーに直接聞いてみる(Engage)
インタビューを通じ、ユーザーが感じたことを共有してもらいます。できる限り詳しく、多くの情報を集めることで本当の問題に近づくことができます。可能であれば、ユーザーの体験が新鮮なうちに、話を聞いてみるのがよいでしょう。極端なユーザーを見つけると新しい価値や問題点に気づけます。

思い切って駅で切符を買っている外国人旅行者らしき人に話しかけ、直接話を聞いてみます。このインタビューがデザイン思考の特徴です。
■今日はどこからきたのか?
■日本語はどれくらい理解できるか?
■切符を買う体験を通して何を感じたのか?
■どうやって切符の買い方を知ったのか?
■何か困ったことはなかったか?といった内容を質問します。ほかにも、駅員さんや案内担当の方など、外国からきた旅行者が切符を買うという経験に関わっている方にも、よく尋ねられる質問や困ったことなどあれば聞いておくようにします。

インタビューする際には好奇心を持って、会話の中の変化をチェックしながら、本音を聞き出すようにしましょう。インタビューにおいては、深く掘り下げることがとても重要になります。共感の第一歩は相手に心を開いてもらうことです。

人を起点に考えるデザイン思考では、ユーザーに共感することが大切です。ユーザーや顧客の気持ちに寄り添うことにチャレンジすることで、自分の商品やセールスの仕方の問題が見つかります。この後は問題の定義を行い、ブレストを行います。インタビュー結果をチームに共有し、顧客の Painpoint(苦痛・不満・不便)を探します。ここから良いアイデアをチームで生み出し、プロトタイプを作り、ユーザーからフィードバックを得ることで、顧客から支持されるプロダクトを生み出せるようになるのです。一度の失敗を恐れず、結果が出るまで、このプロセスを繰り返しましょう。

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