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Ask.オンライン売上を爆発的に増やすアンケート術
Ask: The Counterintuitive Online Method to Discover Exactly What Your Customers Want to Buy . . . Create a Mass of Raving Fans . . . and Take Any Business to the Nex
ライアン・レヴェック
ダイレクト出版
本書の要約
見込み客との関係を強化するアンケートの「アスク・メソッド」を実践することで、顧客が本当に何を欲しがっているかを理解できます。顧客の真のペインを発見することで、新規顧客を獲得できるだけでなく、アップセルやクロスセルによって、売上を劇的にアップできるようになります。
アスクメソッドの３つの効果
「アスク・メソッド」とは、見込み客が何を求めているか、見込み客とどのような言葉を使ってやりとりすべきかを正確に知るために設計された一連の質問を投げかける仕組みである。これらの質問に対する答えに基づいて、メッセージや商品の紹介をカスタマイズすることができる。（ライアン・レヴェック）
中小企業の経営者や起業家が、消費者が何を購入したいのかを把握できれば、売上をアップできるようになります。４つの質問でそれを実現するアスク・メソッドを開発した著者のライアン・レヴェックは、顧客のコアな欲求と動機を理解するためにアンケート・ファネルを活用すべきだと言います。
アスク・メソッドは、一連の質問を通じて顧客をガイドし、顧客があなたから購入する可能性が高くなるようにソリューションをカスタマイズすることにより、顧客が購入したいものを見つける方法を提供します。
■アスク・メソッドの3つの劇的な効果
①見込みが何を買いたいのか、いつ買ってくれるのかを知る貴重な情報が得られる。あなたから購入して満足した顧客は、何度も繰り返し購入てくれるようになる。
②見込み客があなたから商品やサービスを買わない理由を突き止め、キャペーンを見直し、製品やプロモーションを手直しすることができる。結果的に、あなたから購入して満足した顧客は、その後も繰り返し購入てくれるようになる。
③一度最適化すれば、市場の規模次第でビジネスを拡大できる。
このメソッドの効果は実証済みで、23の異なる業種で売上をアップさせていると言います。顧客に適切な質問を、適切な方法、適切なタイミングで実施することで、結果を出せるようになります。
起業家やマーケターは、顧客が抱えるペインを見つけ、その解決策を商品として提供することが重要な仕事になります。たとえ顧客自身が本当に買いたいものを言葉で説明できなくても、その解決策を明らかに知る必要があります。従来とはやや違った意外な方法（アスクメソッド）によって、私たちは必要な情報を市場から収集できるようになります。
アンケート・ファネル戦略の４つのアンケート
新しい定義の「アンケート」は、マーケターと顧客双方の情報交換を可能にする。もはや一方通行のコミュニケーションではない。だからこそ、アスク・メソッドが効果を発揮するのだ。そして、アスク・メソッドを一連のプロセスに適切に組み込めば、顧客の方から積極的に答えを教えてくれるようになる。
アスク・メソッドは、見込み客が求めるものを突き止めるために設計された一連のアンケート(質問)で構成されています。これらのアンケートには、見込み客の回答に基づいて売り込み文句をカスタマイズする目的もあります。
顧客の解決してほしい問題は何かを質問し、それを見つけることで、新たな顧客を発見できます。売上を伸ばす秘訣は、適切な質問を適切な方法で、なおかつ適切なタイミングで問いかけることなのです。既存の顧客にも質問を重ねることで、アップセルやクロスセルで、売上をアップできるようになります。
アンケート・ファネル戦略は、通常のセールスファネルとは仕組みが異なるうえに、はるかに効率よく機能します。アンケート・ファネル戦略は、次の4つの基本的なアンケートを柱とする仕組みです。
1、深く掘り下げた(Deep Dive)」アンケート
2、「マイクロコミットメント・バケット(Micro-Commitment Bucket)」アンケート
3、「私のことが嫌いですか？(Do You Hate Me)」アンケート
4、「方向転換(Pivot)」アンケート 以上の4つのアンケート(それぞれが1つの大きな設問になっている)
■「深く掘り下げた(DeepDive)」アンケート
既存のメーリングリストに、あなたの唯一の課題はなんですかという自由記述式の質問を顧客に行います。この質問によって、顧客がどのような人物かを特定できます。
・市場に存在しているバケットは何かを特定する
・顧客がモノやサービスを欲しがる真の動機(ホットボタン)を明らかにする
・顧客の不満を把握する
・顧客の抱える最大の課題を見つけ出す
・顧客の属性情報と合わせて分析する
■「マイクロコミットメント・バケット(Micro-Commitment Bucket)」アンケート
「お名前とメールアドレスは？」といった、的を絞ったプライベートな質問を投げかける前に、短くて相手を警戒させない多肢選択式の質問を行います。多肢選択式の質問の答えをもとに見込み客をいくつかの「バケット」（アンケートで特定したいくつかのセグメントのこと)に振り分け、「バケット」ごとにマーケティングやセールスメッセージ、紹介する商品をカスタマイズします。バケットごとにメッセージを変えることで、顧客の反応を劇的に高められます。
見込み客はまず、ランディングページにたどり着き、そこで、なぜ「マイクロコミットメント・バケット」アンケートに参加すべきかを説明する短い動画を閲覧します。見込み客はアンケートを開始するためのボタンをクリックして、ポップアップされた質問に答えます。オファーに反応した顧客は名前とメールアドレスを入力し、アンケートの送信ボタンをクリックします。アンケートの回答を送信すると、「訪問・同時購入」ページが表示されます。
顧客が購入ボタンを押さない場合には、離脱防止ページを表示します。
メリット:購入すると顧客は何を得られるか？
オファー:具体的に何を売るのか？
ボーナス:どのような無料特典/ボーナスを提供するか？
価格:値引き価格/特別価格はいくらにするか？
保証:全額または一部の返金保証/その他の保証をどうするか？
今すぐ行動する理由:期日や数量限定など、今すぐ購入すべき理由とは？
■「私のことが嫌いですか？(Do You Hate Me)」アンケート
このアンケートは、メールフォローアップシステムに登録済みの人のなかで、購入していない人全員にメールで送信されます。未購入者がなぜ購入していないのかを明らかにし、ここから次の施策を考えます。
■「方向転換(Pivot)」アンケート
有望な見込み客に集中して配信するなどのアプローチを試みたものの、販売に結びつかない場合に使用します。この質問の真意は、「次は私に何を売ってほしいですか？あなたはこのプログラムを購入していませんが、代わりにどんなプログラムなら興味がありますか？」ということを聞き出します。
このアンケートは、あなたがオファーを変え、メールを次々に送信しても見込み客から何も行動を引き出せないときに導入します。通常、「方向転換」アンケートのメールに反応した見込み客は、最終的に購入に至ります。ビジネスを次のレベルに引き上げる真の秘訣は、90%の未購入者を、お金を払ってくれる顧客に変える術を知ることです。著者によれば、多くの企業はそこを取りこぼしていると言います。
アンケート・ファネルにメールを使用するもう1つの大きなメリットは、市場から寄せられる絶え間ないフィードバックに耳を傾け、指摘の多くをリアルタイムで反映することによって、マーケティングファネルの反復や最適化、改良を可能にするフィードバックループが得られる点だ。このやり方は、ほとんど誰もやっていないうえに、マーケティングの成果をいとも簡単に向上できる。
見込み客との関係を強化するアンケートの「アスク・メソッド」を実践することで、顧客が本当に何を欲しがっているかを理解できます。顧客の真のペインを発見することで、新規顧客を獲得できるだけでなく、アップセルやクロスセルによって、売上を劇的にアップできるようになります。
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