大橋一慶氏のポチらせる文章術の書評

広告で失敗するほとんどの理由は何かわかる?答えは、読まれないことなんだ。(大橋一慶)


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顧客にスルーされないコピーを書こう!

スルーされる広告ほど、アドマンにとって悲しいものはありません。読まれない広告を作るというのは、自分の存在意義を失うようなものです。私は以前広告会社に勤めていましたが、どう顧客にメッセージを届けるかを相当考え、苦労したものです。メディアが多様化し、ものが売れなくなった時代には、よりコピーライティングの重要性が高まっています。しかし、結果を出すコピーライティングは難しく、多くのクライアントやクリエイターが悩みを抱えています。

そんな悩みを持つ人におすすめなのが、大橋一慶氏のポチらせる文章術です。大橋氏は「売れるコトバ作りの専門家」で、みんなのコピーというサイトを運営し、レスポンスをアップするノウハウを読者に伝えています。その大橋氏の売れるコピーライティングのテクニックが本書に凝縮されています。

どんなんに見栄えの良いホームページを作っても、読者に読まれなかったら、商品は売れません。お客さんに興味を持ってもらわなければ、広告は読んでもらえないのです。アラスカで冷蔵庫を売るのは難しいと多くの人は思うかもしれませんが、コピーの切り口を変えることで、商品をヒットさせられます。「食材を適温で保つための箱」という宣伝文句にすることで、冷蔵庫を大量に売ることができるのです。

極寒地でも冷蔵庫は役に立つ、適温で食材を美味しく保存できるとアピールした結果、エスキモーの間で冷蔵庫はバ力売れしたのです。ターゲットを振り向かせるために、訴求ポイントを変えることで、顧客に興味を持ってもらえます。「欲しい人へ、欲しいものを売る」というルールに基づき、コピーライティングをすれば、顧客からスルーされなくなります。

その際、重要なのが、ベネフィットとメリットを整理することです。大橋氏はベネフィットとメリットを次のように定義します。
■ベネフィット=お客さんが欲しい結果(ハッピーな未来)
■メリット=ベネフィットが手に入る理由

ベネフィットとメリットを理解したら、次の3ステップでコピーを考えてみましょう。
ステップ1、商品特徴やメリットを徹底的に洗い出す
ステップ2、既存夕ーゲット以外で、その特徴やメリットが「欲しい人」を探す
ステップ3、「欲しい人」が強烈に反応するベネフィットを考える
この3ステップによって、顧客にスルーされないコピーを書けるようになります。

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読ませるためのヘッドコピーのテクニック10

コピーライティングとは、書くことや表現することではない。コピーライティングとは、読まれる提案=売れる提案を考えること。重要性は、考えるが8割、表現が2割。

コピーライティングは読まれなければ意味がありませんが、同時に売れる仕掛けを考える必要があります。まずは、徹底的に読者を振り向かせる方法を考えましょう。そして、考え抜いた末に表現のクオリティを高めていくのです。表現をよくすることで、顧客を取り込み、売り上げを劇的に増やせます。著者は30本のヘッドコピーを書いて、一晩寝かせ、2つ選び、スプリットテストを実施すべきだと述べています。良いコピーを作るためには、考えに考えぬき、表現にこだわるべきです。

普通の人がすぐに良いコピーが書けるように、本書にはヘッドコピーのテクニックが10紹介されています。
1、ベネフィットを語る
2、読み手を絞り込む
3、続きを読ませる
4、魅力的なオファーを語る
5、禁止する(カリギュラ効果)
6、数字を上手に使う
7、証拠を見せる
8、結果を見せる(ビフォーアフター)
9、五感に訴える
10、ストーリーを語る

今日はその中から続きを読ませる話を紹介します。心理学のザイガニック効果を広告に応用すると、読者の注目を集める事ができます。人には完成されたものより、未完のものの方が印象に残りやすく、興味を引かれてしまうという傾向があります。 あえて未完成情報を読み手の興味をひくようにするのです。

「続きはCMのあと、衝撃の事実が明らかに、続きはCMの30秒後」という表現がまさにザイガニック効果です。本書の事例から値段の高い塗料の広告コピーを引用します。

なぜ、3ヶ月先まで予約が埋まる人気塗装店(年商5億)になったのか?1円も値引きせずに…。

キャッチコピーで塗料の名前をあえて出さないことで、ボディコピーを読者に読ませることができます。

本書にはすぐに使えるテンプレートがいくつも用意されています。次の「意外性の高い提案」で効果的な5つのテンプレートを使うことで、読者に興味を持ってもらえます。
①「○○で○○する方法」
②「なぜ、○○で○○なのか?」
③「まさか、○○で○○するなんて……」
④「こうやって私は、○○で○○できました」
⑤「○○で、あなたも○○しませんか?」

この○○の中に自社の製品に合わせた言葉を入れることで、読者をつかまえることができるのです。そして、ここに具体的なベネフィットを入れることで、より効果の高いキャッチコピーが作れます。
①「意外性の高い要素」+「具体的なベネフィット」+する方法
②なぜ+「意外性の高い要素」+「具体的なベネフィット」+のか?
③まさか+「意外性の高い要素」+「具体的なベネフィット」なんて……
④こうやって私は「意外性の高い要素」+「具体的なベネフィット」+できました
⑤「意外性の高い要素」で+あなたも+「具体的なベネフィット」しませんか?

事例を見れば、このテンプレートのすごさに納得できます。
「営業が苦手な方へ売り込まない営業法で、契約を増やしませんか?」という営業セミナーの集客をこのテンプレートでコピーにしてみます。
①「売り込まない営業法」で「契約を増やす方法」
②なぜ「売り込まない営業」で「契約が増える」のか?
③まさか「売り込まない営業」で「契約が増える」なんて……
④こうやって私は「売り込まずに」「契約を増やしました」
⑤「売り込まない営業」であなたも「契約を増やし」ませんか?

「キッチンの汚れをなんとかしたい!」とお悩みの主婦へのスチームクリーナーの販売事例
「たった30秒で、換気扇の頑固な油汚れもピカピカにできます」というコピーを書き換えてみます。
①「たった30秒」で、「頑固な汚れをピカピカにする方法」
②なぜ「たった30秒」で、「頑固な汚れがピカピカ」に?
③まさか「たった30秒」で、「頑固な油汚れがピカピカになる」なんて……
④こうやって私は「たった30秒で」、「頑固な油汚れをピカピカにしました」
⑤「たった30秒」で、あなたも「頑固な油汚れをピカピカに」しませんか?

本書にはこれ以外にもいくつものテンプレートが紹介されていますので、徹底的に真似して、顧客を振り向かせる技術を盗みましょう!ストーリーやベネフィット、オファーを活用した著者のテンプレートは本当に使えます!

まとめ

広告は顧客にスルーされたら終わりです。読者に興味を持ってもらえるヘッドコピーを考えなければ、お客を掴めることはできません。コピーライティングとは、読まれる提案=売れる提案を考えることなのです。本書のテクニックを盗んで、売上アップを目指しましょう。

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