Business photo created by creativeart – www.freepik.com
PLG プロダクト・レッド・グロース「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」へ
ウェス・ブッシュ
ディスカヴァー・トゥエンティワン
本書の要約
マーケティング・セールスチームは顧客に「知覚価値」約束しています。そしてプロダクトを通して顧客に「体験価値」を提供していますが、この知覚価値と体験価値とが連動しているのが理想の姿になります。企業はユーザーとの約束を守り、ユーザーにその乖離(バリュー・ギャップ)を感じさせないようにすべきです。
「知覚価値」と「体験価値」のギャップを埋めよう！
サインアップをしたユーザーが、イメージしていたとおりの価値を手に入れられたなら、みなが満足できる。だが、あいにくそれは稀なケースだ。ほとんどの企業は、実際以上のことができるとうたい、想定以下のサービスしか提供できない状態に陥っている。（ウェス・ブッシュ）
ウェス・ブッシュのPLG プロダクト・レッド・グロース「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」への書評を続けます。PLG（プロダクト・レッド・グロース/製品主導型成長戦略）を採用することで、企業の成長は加速します。
商品の購入を決める際、企業にとって事前にそれを試すことが、当たり前のプロセスになってきました。プロダクトをいち早くエンドユーザーに届け、その価値をできるだけ早く感じてもらうPLG戦略を採用することで、事業を一気に成長できるようになります。
マーケティング・セールスチームは顧客に「知覚価値」約束しています。そしてプロダクトを通して顧客に「体験価値」を提供していますが、この知覚価値と体験価値とが連動しているのが理想の姿になります。
人々は「購入する前に試す」ことで、まずはその製品価値を体験したいのだ。うたっている価値を実際に約束通り提供できる場合は、ユーザーと信頼関係を築くことができるので、この方法でうまく売れるだろう。だが約束が守れなかった場合は、ユーザーはその乖離(バリュー・ギャップ)にがっかりすることになる。
知覚価値と体験価値のバリュー・ギャップが大きいほど、プロダクトのファネルは水漏れしやすくなります。サインアップをしたユーザーは二度とサイトを訪れないと著者は指摘します。
サインアップしたユーザーのうち40～60%は、ギャップを感じれば、一度使ったきり二度と戻ってこないことがわかっています。 収益性を上げたいなら、バリュー・ギャップの改善に注力することが、一番かつ唯一の方法になります。
SaaS業界において、バリュー・ギャップが顕著化している主な理由は以下の３つになります。
①プロダクトがひどいアビリティ・デッドを抱えている
②顧客がプロダクトを購入する理由を理解していない
③プロダクトができること以上のことを約束してしまう
３つのバリューギャップを減らそう！
バリューギャップ1 アビリティ・デッドを減らす。
アビリティ・デッドとは、ユーザーがプロダクトで成果を得られないたびに、あなたがユーザーに負う負債です。たとえば、イタリアンレストランの場合、店の提供価値は食事になります。人々は熱々のスパゲッティが食べられると期待して来店しますが、客はいきなりキッチンの中に連れていかれ、様々なツールや機能を紹介され、自分でつくる方法を説明されます。安い値段を提示され、店に入った客は材料も自分で用意して欲しいと言われ、食べる場所もないことに気づきます。Saasのサービスでは実際このようなことが行われ、解約率を高めています。
アビリティ・デッドを少しでも返済するためには、各手順の摩擦を徹底的に抑える必要がある。サインアップ時のアクティベーションメールでさえ、無料から有料ユーザーへのコンバージョン率に悪影響を及ぼしている可能性があるのだ。
グラフィックツールを提供するスナッパ社はサービス開始当初、新規会員登録の際はユーザーにメール認証を必ず求めていました。メール認証はSaaSサービスではごく一般的ですが、顧客の27%ものユーザーが認証をしないままでいるということに気がつきました、そのようなユーザーは、仮会員登録をしたきり、二度とプロダクトに触れていないのだです。スナッパ社はすぐにメール認証のステップを省くことにしました。このーつの変更でスナッパの有料版へのコンバージョン率は上がり、MRR(月間経常収益)を20%押し上げました。
バリュー・ギャップ2 顧客がプロダクトを購入する理由を理解していない
その人がどこに行きたいのか理解していなければ、行きたい場所に連れていってあげることはできない。ユーザーがプロダクトで何を成し遂げようとしているのか理解するまで、登りたくもなかった山々に連れ回すことになる。
ユーザーが求める主な対価が理解できれば、そのユーザーにとって最も役に立つであろうプロダクト機能を案内することができます。
オンボーディングでは、プロダクト全体の流れを紹介するだけで、ユーザーが意味ある価値を得るための具体的なアクションに繋がっていないプロダクトがほとんどです。多くのサービスではオンボーディングの段階で、不必要なステップをユーザーに強いていいます。
自身のプロダクトの価値を理解していれば、もしかしたら役に立つかもしれないという理由で、不要な機能をわざわざ紹介することはないのです。オンボーディングはできるだけシンプルに設計し、ユーザーがすぐに商品を使えるようにすべきです。
バリュー・ギャップ3 価値の提供に失敗している
バリュー・ギャップを縮めるためには、正しい期待値を設定する必要があります。実際はテレマーケティングソリューションなのに、ユーザーがライブチャットソリューションだと勘違いして登録したとしたら、混乱を招いてしまいます。
多くのサービスにおいて、顧客がすぐに結果を出せるというコミュニケーションが行われていますが、実際はそれよりずっと多くの時間がかかる場合があります。 このようなメッセージはブランドに傷をつけることになりますし、新規ユーザーがプロダクトを体験する前に離脱してしまう可能性を高めます。
プロダクト価値の提供能力を磨き、バリュー・ギャップを縮めることが、ユーザーとの関係を強化します。過度にコミュニケーションに頼るのをやめ、商品力を強化すべきです。
ブロガー・ビジネスプロデューサーの徳本昌大の５冊目のiPhoneアプリ習慣術がKindle Unlimitedで読み放題です！ぜひ、ご一読ください。
|
|
|
関連記事
PLG プロダクト・レッド・グロース「セールスがプロダクトを売る時代」から「プロダクトでプロダクトを売る時代」へ( ウェス・ブッシュ)の書評
ブライアン・デュメインのアマゾン化する未来 ベゾノミクスが世界を埋め尽くすの書評
変貌する生活者の欲求を捕え、ＤＸ時代の事業を設計する 生活者モード戦略の書評
ウィズ・コロナ時代の勝者、Peltonはなぜ強いのか？
マット・リドレーの人類とイノベーション：世界は「自由」と「失敗」で進化するの書評
西山圭太氏のDXの思考法 日本経済復活への最強戦略の書評
意味レイヤーの時代に私たちがすべきこと
アリンダム・バッタチャヤのBCG「最強（グレート）」を超える戦略 不確実な時代を勝ち抜く９原則の書評
山本康正氏の世界を変える5つのテクノロジー ――SDGs、ESGの最前線の書評
イラッド・ギルの爆速成長マネジメントの書評
神田昌典氏のマーケティング・ジャーニー 変容する世界で稼ぎ続ける羅針盤の書評
スタートアップが反逆者を目指すべき理由。グーグルはなぜ成長できたのか？
コメント