ウソはバレる(イタマール・サイモンソン&エマニュエル・ローゼン著)の書評

習慣化

顧客を説得することしか頭にない企業は、顧客の真のニーズを叶えようとする企業にやがて淘汰されるだろう」 (ティム・ブラウン)

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しかし、超情報化時代に突入するにつれて、この状況は初めて変化を遂げようとしている。レビューサイト・スマートフォンのショッピング・アプリ、ソーシャル・メディア上の幅広い人脈、そして専門家などの情報源へのかつてないアクセス。そのどれもが、現代の消費者の多くが今までとはまったく違う、きわめてソーシャルな情報環境のなかにいることを意味している。消費者が知識豊富な専門家や数々の情報サービスへと完壁にアクセスできる世界、過去のユーザーの意見を一発でずばり確かめられる世界では、製品やサービスのおおよその利用体験を予測するのはずっとラクになる。そう、つまり製品やサービスの「絶対価値」がまるわかりなのだ。(イタマール・サイモンソン&エマニュエル・ローゼン )

ウソはバレる―「定説」が通用しない時代の新しいマーケティング
(イタマール・サイモンソン,エマニュエル・ローゼン著)が面白い!
ソーシャルメディアの普及で、生活者は製品の情報を得やすくなり、日々賢くなっています。
企業のマーケティング活動も時代にあわせて変化をしなければ、生き残れません。
企業が発信している情報の真偽を多くの生活者が
ソーシャルメディアやレビューサイトでチェックし
ウソが瞬時に暴かれてしまうようになりました。

著者たちは、いままでのマーケティングの常識が通用しなくなると本書で警鐘をならしています。
インターネットの極端な透明性が、 セグメンテーション、ポジショニング
ブランドといった従来のマーケティング手法を揺るがしはじめています。 
クリック1つで商品やサービスの絶対価値がわかる時代になったことで
ブランドロイヤリティがなくても勝てる企業が次々登場しています。

ソーシャルメディアは絶対評価の時代になったと言います。
ソーシャルメディアやレビューサイトから絶対評価を得られる生活者は
企業のマーケターが発信する情報を店頭やECサイトで一瞬で評価し
製品やサービスの真実を見つけてしまうのです。
本質的な商品価値を購入の際に、そのつど見極めようとする生活者が増えています。
レストランなどのレビューサイトをチェックしてから入店する人を見れば
生活者のスタンスが10年前とは激変していることがわかります。

相対評価は、そのときたまたまいちばん目立っているものや目の前に置かれているもの(いわば「局所的な文脈」との比較で行われるが、絶対評価は、局所的な文脈を抜け出し、それぞれの製品や機能に関してもっとも重要な情報を用いて行われる。そして、絶対評価のほうがふつうはより正しい答えが出る。まあひと言でいうなら、絶対評価を用いれば真実に近づける、ということなのだが、「真実」という言葉はここではちょっと強すぎる。製品に期待できる内容がわかる、と言ったほうがいいだろう。

まずは、簡単な考え方を述べよう。ある人の購入判断は、関連しあう次の3つの情報源の組み合わせによって決まる。■P-その人が前々(Prior)から持つ嗜好、信念、経験 ■O-他者、つまりほか(other)の人々や情報サービス ■M-マーケター(Marketers)

生活者の購入判断は、POM3つの影響力ミックスで行われています。
影響力ミックスとは生活者がPOMの3つの要素からそれぞれどの程度の割合で
影響を受けるかを考えるフレームワークです。
自分の経験や趣味趣向(P)を人は信じますが、これは揺らぎやすいものです。
他者(O)の情報、ソーシャルメディアやレビューサイトの評価が
iPhoneの普及でどこでもいつでもできるようになりました。
欲しい商品があれば、生活者はすぐに検索し、評価を下せるようになったのです。
マーケター(M)の情報は以前より信じられなくなっていますが
製品やサービスによっては、力を持発揮します。
しかし、発信する情報の真偽はあっという間に明らかにされてしまいますから
生活者とどう向き合うかを真剣に考えなければなりません。

商品を売ろうとしている顧客やカテゴリー別に
この影響力ミックスを割り出すことが必要になってきました。
マーケティング戦略はPOMを調整しながら、考えるべきだと著者は言っています。
このPOMのバランスは時代や製品によって、絶えず変わることを忘れてはいけません。

アップルや一部の有名ブランドは(現時点では)ある程度Oから守られているものの、ほとんどのブランドにはそんな特権はない。新製品の発売のたびに、Oの審判に合格しなければならないのだ。ある意味、(非常に)強力なブランドとは、顧客から与えられる高い与信枠みたいなもの。抜群の実績を安定して残しつづけることで、顧客がほかの情報源をチェックするまでもないと感じるほどの高い信頼を築ける場合もあるのだ。しかし現実的には、こうした高い与信枠を得られるのはほんのひと握りのブランドだけであり、たとえ獲得したとしても一瞬で失ってしまう危険もある。

無名なブランドを購入する際に、生活者はOを重視します。
失敗のリスクを下げるために、生活者の多くは購入した人のレビューを調べます。
重要なのは、みんなが認識するそのブランドのリスクなのです。
リスクの高い選択肢ほど、「Oに依存する」側に近くなる傾向があります。

アップルなどの有名企業は、Oの影響からある程度は守られています。
アップルなどの一流ブランドは、あまり努力せずとも自然と注目を集められます。
アップルの新製品の発売は、それだけでも一大イベントなのです。
そのうえで、ユーザーや専門家から好意的なレビューを得られれば、成功できます。
製品がよっぽど期待外れでないかぎり、レビューの評価がまあまあでも
アップル大好き人間たちが購入してくれるかもしれません。
こう考えるとアップルはPMOのバランスが取れているから、強いのかもしれません。

ソーシャルメディアやレビューサイトでファンの評価を獲得できるように
自社の強みを明確にした商品やサービスを生み出すことが重要だと本書によって再確認できました。

今日もお読みいただき、ありがとうございました!

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