西口一希氏のたった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティングの書評

「顧客ピラミッド」や「9セグマップ」の概念はとてもシンプルで、マーケティングの専門知識は不要です。マーケティングだけでなく、商品開発や営業、販促などの部門とも共有しやすいですし、実際に筆者も部門を超えて活用してきました。同時に、経営とも共有が可能です。常に顧客に向き合い、その意識をマーケティングに活かしていくことは、すなわち顧客がリーダーシップを執っていることになります。これらのフレームワークは、組織に非属人的なリーダーシップをもたらすのです。(西口一希)


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N1分析で顧客を動かすアイデアを見つけよう!

スマートニュースのマーケティング担当・戦略コンサルタントの西口一希氏のたった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティングが面白かったので、今日は本書を紹介したいと思います。本書のキーワードは”N=1″です。1人の名前を持つ具体的な顧客、”N=1″を徹底的に理解することで、マーケティングが変わり始めます。

名前の見えない複数の誰かではなく、実在する1人のお客様に会って、ブランドとの初めての出会いからこれまでの経験に丁寧に耳を傾ければ、購買行動とその行動を左右する深層心理の関係が有機的に繋がります。その深い理解と共感を通じて、ビジネスを成長させる「アイデア」が必ず見つかるのです。

1人のロイヤル顧客が、なぜロイヤル顧客になったのか、何がきっかけだったのかを深く理解できれば、売れるストーリーを作れます。そのストーリーを顧客に提示することで、高い確率で顧客のロイヤル化を促せます。同時に、離反しそうな顧客を早期に見つけて、その深層心理を把握し、事前に対策を取れば、競合や新しいデジタルのベンチャーサービスに突然顧客を奪われるリスクを軽減できます。1人の顧客を大切にし、よりよいアイデアをつくることで顧客をカスタマー化できたり、チャーンを防止できます。

その際、以下の5セグマックを活用し、顧客を分析しましょう。

1、顧客ピラミッド作成  誰でもできる簡単な調査で顧客を5つのセグメントに分解
2、セグメント分析  行動データと心理データから各セグメントの基本的な顧客特性を分析
3、N1分析  セグメントごとの「一人の顧客(N1=1)」にインタビューして、認知や購買のきっかけと深層心理を分析
4、アイデア創出  N1分析を元に、その顧客の行動と心理状態を変える「アイデア」を考案
5、アイデア検証 「アイデア」をコンセプトに変換し、定量的調査でポテンシャルを評価して実践し、顧客ピラミッドの動きを確認

マーケティングの責任は、ロイヤル顧客数および一般顧客数を拡大し、それぞれの単価と購買頻度を向上させて、掛け算としての売上を最大化し、費用対効果を高め、利益率を向上させていくことです。

成功するマーケティングは、すべてを”個”客ベース(N1)で考え、その生活までを深く理解することから始まります。徹底的にN1起点で考え、独自性のある「プロダクトアイデア」や「コミュニケーションアイデア」を突き詰めていくことが重要です。

ただ、1人を喜ばせて終わってしまってはマーケティングとは言えません。よい「アイデア」が生まれたら、それが他の人にも有効なのかを量的調査やテストマーケットで検証して、次の投資を行います。顧客の調査を通じて、学びを積み上げることで、継続的な事業成長を実現できるようになるのです。

 

顧客の経験や心理状態からアイデアの種を見つけよう!

「アイデア」の手がかりは、これまでに聞いたことや見たことのない、特殊だったり非常識だと思えるような使用目的や使用方法や場面、商品に関連する個人的な経験や心理状態にあります。ここから独自性を抽出し、そこで得られる便益を明示することで「アイデア」となるのです。

ロイヤル顧客から、想像していなかったような特殊なきっかけや事実を見つけられたら、それを具体的な便益との組み合わせで「アイデア」化し、一般顧客やほかのセグメントに拡大して再現します。その際、9セグマップを活用すると、セグメントごとのN1分析と戦略構築、ポテンシャル評価を行えるようになります。

先ほどの5セグマップとこの9セグマップを組み合わせることによって、販売促進活動とブランディング構築への投資の統合的な議論が可能になるのです。9セグマップは顧客ピラミッドを次回の購買意向で切りとり、各セグメントごとのマーケティング課題(販促+ブランディング)を分析しやすい形にしたのが特徴です。

顧客は、自社ブランドと競合や代替品の間を絶えず動き続けています。積極ロイヤル顧客が値引きにより、消極ロイヤル顧客になることもあれば、広告メッセージを変えることで、新顧客を獲得できるようになります。自社の9セグマップの中身も大きく動いている事実をしっかりと把握し、定期的に顧客の声をヒアリングし、マーケティングに活かすのです。

顧客のダイナミックな動きを可視化して理解し、新しい「アイデア」で購買行動だけでなく心理的なブランド選好を高め、顧客全体とロイヤル顧客層を拡大していくことがマーケティングなのです。顧客を把握したうえで、投資すべきターゲット層の顧客を見つけ出し、そこに的確な施策を実施できれば、自ずと売り上げは上がります。

9セグマップというフレームワークを活用するだけで次回の購入意向やチャーンなと様々な仮説がつくれますし、顧客を理解しようという意識に集中できます。著者が実施したスマートニュースでの「クーポンチャンネル」は、この2つのフレームワークによって企画されました。実際、スマートニュースのアプリランキングは100位圏外から1位に上り詰め、同社は復活を果たしたのです。このケーススタディを読むだけで、著者の考え方を身近なものにできるのでぜひ本書で確認してみてください。

本書の施策を実践することで、マーケティングを本質的に捉えられるようになり、売り上げと利益をアップできます。西口氏の顧客起点のフレームワークを活用し、マーケティングの投資対効果を最大化しましょう。

まとめ

名前を持つたった1人の積極ロイヤル顧客と向き合い、行動や心理を深く知って繋がる「N1分析」を活用することで、売り上げや利益をアップできます。「顧客ピラミッド」や「9セグマップ」のフレームワークを活用して、顧客の購買行動を理解することで、ビジネスを成長させるアイデアが見つかります。

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