スコット・バークンのデザインはどのように世界をつくるのかの書評


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デザインはどのように世界をつくるのか
著者:スコット・バークン
出版社:フィルムアート社

本書の要約

アイデアを持つ人が成功できるかどうかは、仲間を見つけ、アイデアを売り込み、組織の中に存在する多くの規則や文化的な固定観念を乗り越えることができるかどうかにかかっているのです。リーダーがデザインを活かせるような組織をつくれば、様々なアイデアが生まれ、結果を出せるようになります。

よいデザインとは何か?

何かを「デザインする」こと、それも「うまくデザインする」ことの目標は、誰かのために何かを改善することだ。何かを正確につくっただけでは、適切なものをつくったことにはならない。(スコット・バークン)

マイクロソフトやワードプレス・ドット・コムでインターフェイスのデザインを担当していたスコット・バークンは、よいデザインとは誰かのために改善されたものだと述べています。そのルールを無視したプロダクトやサービスはマーケットから受け入れられません。スティーブ・ジョブズやジェフ・ベゾスが成功間違いなしだと考え、投資したセグウェイは、技術優先で顧客視点がなかったために失敗に終わります。

デザイン思考を取り入れ、生活者を観察すること、製品を使う人の体験にまで気を配ることで、デザインの優れたプロダクトが生まれます。

多くの組織ではデザイナーが雇われないので、問うべき疑問がいつまでたっても持ち上がらない。 そう、つまり、どんな問題を解決しようとしているのか、誰のためにその問題を解決しよう、としているのかを明確にするまでは、アイデアの良し悪しを判断するべきではないのだ。

顧客を観察せずに、初めから答えがわかっていると考えることで起業は失敗を犯します。「私の製品を使う人たちが本当に求めているのは、きっと○○だろう」という思い込みが、売れない商品を量産します。勘に頼ることで、ありとあらゆる最悪のバイアスが忍び寄り、顧客が見向きもしないプロダクトが生まれてしまうのです。 

Learn(学習)⇄Create(創造)を繰り返すことで、よいデザインが生まれます。経営者やマネジャーは、デザイン思考を実践し、プロトタイプをつくり、それを改良することを意識しましょう。連携が悪い機能不全のチームからは、よいデザインが生み出せないことが明らかになっています。

様々な業界が、Learn(学習)⇄Create(創造)を行っています。
■建築 定義、収集、ブレインストーミング、開発、フィードバック、改良
■軍のOODAループ 観察(observe)、適応(orient)、意思決定(decide)、行動(act)
■医療 検査、伝達、治療
■UXデザイン 共感、定義、創造、プロトタイピング、テスト
■総合的品質管理(TQM) 探索、収束、行動、フィードバック

アイデアを持つ人が成功できるかどうかは、仲間を見つけ、アイデアを売り込み、組織の中に存在する多くの規則や文化的な固定観念を乗り越えることができるかどうかにかかっています。リーダーがデザインを活かせるような組織をつくれば、さまざまなアイデアが生まれるようになり、結果を出せるようになるのです。

なぜ、女性トイレの方が混雑するのか?

数十年間におよぶ自動車の安全性向上の努力にもかかわらず、現在、女性が自動車事故で負傷する確率は男性より5割も高いことが明らかになっています。それは、衝突実験用のダミー人形が、いまだに男性の骨格に基づいて設計されているからです。残念ながら、多くの業界の標準的な業務手順が、いまだに男性視点でつくられ、女性や社会的弱者を排除しています。

他者の体験を考慮しなければ、デザイナーは誰かを排除していることになります。この「排除の習慣」が失敗を引き起こします。

排除の習慣を避けるための最善策は単純だ。チームが多様であればあるほど、アイデアについて話し合う際、部屋のなかに多彩な視点が生まれるのだ。顧客調査を行なう前の段階から、そうした視点が、本当の意味で貢献度の高い意思決定の一つひとつへと影響を及ぼすだろう。

空港やスタジアムのような公共の場所では、男性用と女性用のトイレに等しい面積が割り振られています。しかし、面積を等分にしても、多くの場合、女性用のトイレのほうが男性用のトイレより混雑しています。女性のほうが平均的にトイレで過ごす時間が長いことを考えずに、トイレの面積を等しく割り振ってもうまくいくわけがありません。

単純に何かを等分するだけでは、必ずしも全員が公平になるわけではないのです。待ち時間で見ると、女性は明らかに損をしていますし、搭乗にも悪影響を及ぼします。実際、女性は子どもや年配の親と一緒にトイレに入ることが男性よりも多く、生理の問題もあります。この前提でトイレをデザインすることで、混雑が解消され、女性のストレスも軽減されるのです。

私たちは他者への思いやりに欠けることで、自分にできることは他者にもできると考える「能力バイアス」によって、デザインの可能性を閉じてしまっています。

少し個性的だけれども能力のある人は、仕事の改善につながる斬新な考え方を組織にもたらす。ほかの人々が気づいておらず、もっと注目が必要な重大な物事(よいことと悪いことの両方)に気づくのだ。イノベーションの大きな要因のひとつは、異なる専門分野や文化問でのアイデアの共有にある。読書や旅行でも、知的多様性がひと回り広がるのは確かだけれど、あらゆる物事にそれとなく多様な視点をもたらしてくれる人々と力を合わせることにはとうてい敵わないのだ。

多様なメンバーで組織をつくることで、イノベーションを起こせるようになります。また、最近ではデザインの中にデータ分析を活用することも求められています。先程のトイレの問題も利用データを考慮すれば、事前に解決できたはずです。

よいデザインには、利用者が悩む時間が少ないという言う特徴があります。相手の利用シーンを考え、使いやすいデザインにすることを目指しましょう。

よいデザインを生み出すために、著者は以下のチェックリストを用意してくれました。
■4つの疑問
①何を改善しようとしているのか?
②誰のためにそれを改善しようとしているのか?
③どうやって成功を実現するのか?
④現在または将来、あなたのデザインによって害をこうむるかもしれない人は? 

■あなたの身のまわりにある物事に対して問うべきこと
・それは何を改善しようとしていたのか?
・それを誰のために改善しようとしていたのか?
・改善にどれくらい成功したか?
・その欠点を生んだ隠れた制約は?
・その決定を下した権力者は?
・その対価を払ったのは?
・人間優先、技術優先、組織優先のどれに当てはまるか?
・そのスタイルがあなたに伝えているメッセージは?包摂または排除されている人は?
・そのデザインはどんなシステムの一部か?
・自然界や別の文化に、その問題のより効果的な解決策はあるか?
・そのデザインは流れを生み出すのか、対立を生み出すのか?
・そのデザインが成功した場合に生じる新たな問題は?
・あなたはこうした問題にどう対処するつもりなのか?(迷いがある場合は、誰かと話し合おう) 

著者のチェックリストを活用して、デザインを見直すことで、結果を出せるようになります。デザイン思考を取り入れるだけでなく、それを行動に移しましょう。誰かに貢献することが、よいデザインを生み出す秘訣です。

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この記事を書いた人
徳本昌大

■複数の広告会社で、コミュニケーションデザインに従事後、企業支援のコンサルタントとして独立。
特にベンチャーのマーケティング戦略に強みがあり、多くの実績を残している。現在、IPO支援やM&Aのアドバイザー、ベンチャー企業の取締役や顧問として活動中。

■多様な講師をゲストに迎えるサードプレイス・ラボのアドバイザーとして、勉強会を実施。ビジネス書籍の書評をブログにて毎日更新。

■マイナビニュース、マックファンでベンチャー・スタートアップの記事を連載。

■インバウンド、海外進出のEwilジャパン取締役COO
IoT、システム開発のビズライトテクノロジー 取締役
みらいチャレンジ ファウンダー
他ベンチャー・スタートアップの顧問先多数 

■著書
「ソーシャルおじさんのiPhoneアプリ習慣術」(ラトルズ)
「図解 ソーシャルメディア早わかり」(中経出版)
「ソーシャルメディアを使っていきなり成功した人の4つの習慣」(扶桑社)
「ソーシャルメディアを武器にするための10ヵ条」(マイナビ)
など多数。
 
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