坂野俊哉氏、磯貝友紀氏のSXの時代 ~究極の生き残り戦略としてのサステナビリティ経営の書評


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SXの時代 ~究極の生き残り戦略としてのサステナビリティ経営
著者:坂野俊哉、磯貝友紀
出版社:日経BP

本書の要約

サステナビリティがビジネスの基本となり、成長を左右する重要なファクターになってきました。企業が長期にわたって顧客から支持されるためには、親亀(環境)と子亀(社会)に配慮する経営(SX)を行う必要があります。「サステナビリティ経営」を戦略の核にしなければ、企業は生き残れなくなりそうです。

SXとは何か?

サステナビリティ経営とは何か。一言でいえば、「長期で利益を出し続けるために、リソース配分を行うこと」だ。では、長期で利益を出し続けるために必要なことは何か。まずは、その企業が長期にわたって市場から求められ続けること、第二に供給(原材料、知財、人材など)を長期的に維持すること、第三に社会からも信頼され続けることだ。長期的な市場の行方を適切に見定めることは当然重要だが、市場があっても、供給体制が維持できなければ、その要求に応えることはできない。また、社会から信頼されず、ブランド価値が毀損してしまうようなことがあれば、長期的な事業継続は不可能になる。坂野俊哉、磯貝友紀

DXという言葉が市民権を得て、よく使われるようになりましたが、最近ではSXが話題になっています。SXとはサステナビリティ・トランスフォーメーションのことで、サステナビリティを軸にした経営改革を行うことが経営者に求められています。

環境(親亀)や社会(子亀)に企業として真摯に向き合わなければ、利益を生み出せなくなっています。ミレニアル世代やZ世代が消費の中心になる中で、企業はサステナビリティを意識しなければ、生き残れなくなっています。サスティナビリティを前提に「インプット」→「ビジネスプロセス」→「アウトプット」をデザインすることで、生活者から支持されるようになります。

変化のスピードが速い世界では、計画など無意味という見方があるかもしれない。アジャイル経営はこうした考え方の一つだ。時間をかけて「計画」を立てるよりも、「変化に柔軟に対応すること」で目標を達成することを目指す。現代のような変化が激しい時代に合ったアプローチだ。しかし、アジャイル経営によって、変化に柔軟かつ素早く対応するのは、あくまで先に目標があってそれを達成するためであり、経営環境が激変する今のような時代こそ、道に迷わないために、進みたい方向を指し示してくれる目標を明確にしておくことが必要不可欠だ。

サステナビリティの時代に、経営者はこの変化にしっかりと適応しなければなりません。未来志向型のSXを実現するために重要なのは、短期的な変化に目を奪われず、長期的な視点から経営を考えるべきです。今後の環境変化から逆算し、環境保護のために何をすべきかを明確にし、経営を行う必要があります。長期的な到達点(北極星)を描きながら、アジャイルに対応しながら、企業を北極星に向けて導いていくことがリーダーの仕事になります。

経営者はアップルやイケアなどのSXの先進事例を見習い、企業の中だけでなく、取引先を含めたサプライチェーン全体で、事業ポートフォリオやビジネスモデルの根本的見直しや、事業自体の再創造に取り組んでいかなければなりません。

SXが企業を成長させる理由

企業がそれまで得てきた利益は、サプライチェーンのなかのどこかに隠されていた児童労働や低賃金労働によって生み出されたものかもしれない。もしくは、その利益は、環境を大きく殿損する化学物質や農薬によって、短期的には効率的に、低価格で生産された原材料に依拠してきたのかもしれない。

先日、ユニクロを手がけるファーストリテイリングの株価が急落しましたが、これは新疆ウイグル自治区の人権侵害が原因になっています。投資家や消費者が中国の人権侵害に厳しい目を向ける中、新疆綿を使うユニクロや良品計画が、外部不経済のツケを払わされています。

企業は、原材料調達、加工・生産、物流、販売などのバリューチェーン全体で、外部(児童労働、低賃金労働、人権躁躍、差別、環境汚染など)に不利益を押しつけていないかを徹底的に見直し、改善に取り組み、新しい利益構造を考え直さなくてはなりません。ユニクロや良品計画の例を見れば、先送りが許されないことがわかります。

企業は親亀(環境)・子亀(社会)と共存しながらも利益を出す新しい事業のあり方を、以下の3つのステップで考えるとよいでしょう。
1、既存事業領域でビジネスモデルの抜本的変革を検討する
2、新しいビジネスモデルや新技術・新商品の開発を検討する
3、顧客の外部不経済を最小化する

企業は環境課題(気候変動・CO2、水、資源・廃棄物、生物多様性)や、社会課題(身体的人権、精神的人権、社会的人権)に真剣に向き合う必要があります。SXを企業に定着させるために、経営者は以下の3つに要素を意識し、経営を革新していくべきです。
①自分で自分の首を絞める構造を断ち切る
②親亀・子亀と共存しながら長期的に事業を継続できる基盤を固める 
③リスクを回避するだけでなく、ファンを増やす、優秀な従業員を確保する

最後に代表取締役社長兼CSOのヘレン・フォン・ライスの言葉を引用します。このメッセージを読めば、SXの重要性を理解できます。

私たちが未来に向けて積極的に投資をする姿を見たお客様は、イケアで家具を買うことに価値を見いだし、(買い物を通じて)イケアの活動の一部となり、イケアというブランドとつながることに誇りを感じてくれると思う。それを実現できれば、環境問題を軽減できるだけでなく、企業としても成長できる。つまり、未来への投資は、環境負荷低減への投資であると同時に、イケアの成長戦略でもあるのだ。(ヘレン・フォン・ライス)

環境問題に配慮することで、企業は多くのファンをつくれます。SXを実践し、未来への投資を行うことが、企業の成長につながるのです。DXだけでなく、SXが今後、経営のキーワードになりそうです。

 

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この記事を書いた人
徳本昌大

■複数の広告会社で、コミュニケーションデザインに従事後、企業支援のコンサルタントとして独立。
特にベンチャーのマーケティング戦略に強みがあり、多くの実績を残している。現在、IPO支援やM&Aのアドバイザー、ベンチャー企業の取締役や顧問として活動中。

■多様な講師をゲストに迎えるサードプレイス・ラボのアドバイザーとして、勉強会を実施。ビジネス書籍の書評をブログにて毎日更新。

■マイナビニュース、マックファンでベンチャー・スタートアップの記事を連載。

■インバウンド、海外進出のEwilジャパン取締役COO
IoT、システム開発のビズライトテクノロジー 取締役
みらいチャレンジ ファウンダー
他ベンチャー・スタートアップの顧問先多数 

■著書
「ソーシャルおじさんのiPhoneアプリ習慣術」(ラトルズ)
「図解 ソーシャルメディア早わかり」(中経出版)
「ソーシャルメディアを使っていきなり成功した人の4つの習慣」(扶桑社)
「ソーシャルメディアを武器にするための10ヵ条」(マイナビ)
など多数。
 
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